Caso 3:Acme Alimentos

ACME ALIMENTOS

Este estudio de caso se propone una simulación de problemas gerenciales

comunes en muchas empresas. Lea la siguiente información y el problema

que debe resolver. Al final del texto, se encuentran cuestiones específicas

para ser contestadas.

Acme y su mercado

Hace una semana, usted fue contratado como aprendiz de la gerencia de la

filial brasileña de la Acme Alimentos, un conglomerado de capital europeo.

Usted forma parte del programa de Ejecutivos de Mañana,  lo que significa

que su práctica es la puerta de entrada para una gratificante carrera

ejecutiva en Acme.

El mercado de Acme es muy concurrido. En los últimos años, han surgido

pequeñas  empresas especializadas en determinados productos (por

ejemplo, pasta o chocolate en polvo) y que trabajan con las llamadas

marcas B. Estas marcas, de precio y de menor costo, son consumidos por el

mercado de menores ingresos, el cual es  mucho mayor que el mercado de

los consumidores de las marcas de primera línea, formado por la población

de mas altos ingresos.

Las grandes empresas compiten las unas con las otras en el mercado de las

marcas de primera línea y no han logrado, hasta ahora, ser competitivas en

el mercado de bajos ingresos. Para complicar las cosas, las marcas

alternativas vienen sistemáticamente la mejora de la calidad de sus

productos. Esto gana la fidelidad de sus consumidores tradicionales y

puede representar, en algún momento, una amenaza en el mercado de altos

ingresos. Todas las grandes empresas reaccionan a este escenario con

pesados inversiones en marketing e I&D buscando desarrollar

continuamente productos y marcas nuevas, para conquistar nichos de

mercado y consolidar sus posiciones tradicionales.

En otros países, la situación no es muy diferente. La principal diferencia es

la participación de las  marcas B en los mercados de los países más

Problema que usted puede resolver

Con este escenario, el desarrollo de nuevos productos es una zona

extremadamente sensible para la compañía. En los últimos años, la Acme

ha tenido altos y bajos en sus actividades de desarrollo de nuevos productos

(DNP). Hubo éxitos, como los copos de maíz con sabores y las pizzas

listas, y los fracasos, como una paina para bebés, que no pudo competir con

otras marcas y no sobrevivió.

1. NOTICIA PUBLICADA EN "En Resumen ... ", PERIÓDICO

INTERNO de LA COMPAÑÍA Título:

 Un potencial que no puede ser ignorado· Cuando piensan en los

clientes, los empleados de la Acme muchas veces se olvidan de pensar

en sus PROPIOS VENEFICIOS. Sin embargo, los más de 300.000

empleados de la compañía, en todo el mundo, representan un panel de

todos los segmentos de la sociedad. Solamente en Brasil, son decenas de

miles de pesos, que representan las diferentes franjas de edad,

educativas, raciales y económicas de la compleja sociedad brasileña.

Para conocer el cliente, la medida más inmediata a tomar es buscar esa

forma de trabajo.

· La idea no es nueva. En realidad, fue pionera en ponerla en práctica

hace dos años. En un proyecto conjunto de las Direcciones de

Marketing y Producción, la fábrica montó en su patio una feria de

productos, con varios stands. Para visitar la feria, que duró una semana,

de sábado a sábado, fueron invitados todos los empleados de la fábrica y

el personal de la empresa que estaba en visita. Muestras de productos

alimenticios de la empresa han sido expuestas y distribuidas en la  feria,

los visitantes para que los disfruten en el lugar. El proyecto proporcionó

información valiosa sobre la reacción de los consumidores reales y

potencial de nuestros productos, así como algunas ideas sobre las

mejoras que pueden introducirse en nuestras marcas e incluso nuestros

Uno de los ejecutivos que promovió el proyecto fue ascendido y

trasladado a México, donde realizo otro proyecto semejante.

Tema de la revista examen de 18- 09-2002

Es raro ver personajes con más de 30 años en los comerciales de Tv. La

Gente más vieja, por encima de los 60anos, sólo aparece en las

extremidades o para ayudar a difundir mensajes destinados a las

generaciones más jóvenes. En los comerciales de pastelillos y refrescos,

los viejos se ponen en situación graciosa para divertir al público

 Este estereotipo revela un mito de décadas de la publicidad y del

marketing. Es el mito de la eterna juventud. Para algunos estudiosos,

este mito es fruto de la explosión demográfica de la posguerra y se

cristalizo  a partir de los años 60. La turbulencia juvenil de aquellos

años emanó un glamour que nunca más se desprendió del entorno de

consumo. En esa época de rebeldía, nació el mito de que las

generaciones de jóvenes rebeldes se sucederían las unas a las otras,

eternamente.

 Sin embargo, es el choque del mito con la realidad de la demografía. En

los países industrializados, la población de más de 60 años, que ya

representa el 20% del total.

 Según una estimación de un publicista francés, especializado en este

mercado, el 95% de dos investimentos en publicidad y marketing

orientados a consumidores por debajo de los 50 años. Sin embargo, es a

partir de esa franja de edad en el que se concentra más de la mitad de los

consumidores deben ser servicios de coches para viajes de turismo.

 Son grandes las dificultades con el lanzamiento de productos para la

tercera edad. La americana Gerber, fabricante de macetas de comida

infantil, ha lanzado una línea, el Señor Citizen, para personas con

problemas de dientes y el estómago. Fue un fracaso, porque les daba

vergüenza llegar  con los purés en las cajas de los supermercados.

 Un ejemplo de éxito es el lanzamiento en Europa, la margarina

Proactiv, que reduce el colesterol. La publicidad de este producto

exhibía consumidores de más de 50 años de feliz al dar fe de su bajo

nivel de colesterol. El lanzamiento fue tan exitoso que revitalizó el

negocio de margarina de la empresa.

1. ¿Qué problemas y oportunidades principales de la Acme está

experimentando en el desarrollo de nuevos productos?

Mercado competitivo por empresas pequeñas llamadas marca B y empresas

de marcas de primera línea, Hacer inversiones de marketing e I&D

(investigación y desarrollo), que permita conquistar nichos de mercado.

2. ¿Que planes a Acme debe prepararse para hacer frente a estos

problemas y oportunidades?

La competencia abarca más consumidores por sus precios bajos. Innovar,

crear y lanzar nuevos productos.

3. ¿Cuáles de estos planes deben ser físicas y cuáles deben ser

permanentes?

Las marcas alternativas han mejorado la calidad de los productos ganando

la lealtad de los consumidores.  Ofrecer al cliente interno los productos, lo

que permite observar la reacción y la aceptación de este y así obtener ideas

sobre posibles mejoras.

4. ¿Lo que usted debe hacer para proyectar una imagen de

"campeón de diseño"?

Formación de equipos multidisciplinarios. Hacer campañas publicitarias

dirigidas a todas las personas (niños, jóvenes, adultos y personas de la